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大型活動(dòng)策劃通俗地講，就是一項(xiàng)有目的、有計(jì)劃、有步驟地組織眾多人參與的社會(huì)協(xié)調(diào)活動(dòng)。包括：會(huì)展形式、節(jié)慶形式、民俗形式、宗教形式、企業(yè)形象公關(guān)宣傳形式等。隨著我國(guó)相關(guān)體制的逐步放開(kāi)完善，媒體所面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大，國(guó)外資本在媒介領(lǐng)域的逐步滲透，使得廣告行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度更加凸顯。在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和電視廣告都泛濫之時(shí)，我們應(yīng)抓住廣告新領(lǐng)域——大型活動(dòng)策劃。通過(guò)大型活動(dòng)策劃從而能更直接、更立體和更新穎的展示企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)品牌，提供與觀眾更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)。不僅僅是從視覺(jué)上，給予聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)等全方位的沖擊。
如何策劃大型活動(dòng)：
而策劃則是大型活動(dòng)成功與否的前提。策劃顧名思義就是策略、謀劃，是為達(dá)到一定目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對(duì)未來(lái)某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)全面地構(gòu)思和謀劃，制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。大型活動(dòng)策劃一般需要經(jīng)過(guò)五個(gè)階段，分別是：調(diào)研、設(shè)計(jì)、策劃、協(xié)調(diào)、評(píng)價(jià)。這五個(gè)階段將激發(fā)活動(dòng)組織者的創(chuàng)意，并能有效促進(jìn)活動(dòng)的順利實(shí)施。
第一階段：調(diào)研。
任何一個(gè)大型活動(dòng)必須要有一個(gè)鮮明的主題。在進(jìn)行一個(gè)大型的活動(dòng)策劃之前必須就主題進(jìn)行調(diào)研。一次大型的活動(dòng)，即是這個(gè)主題對(duì)公眾或參與者的重要展示，市場(chǎng)調(diào)研可以幫助活動(dòng)的策劃者確定哪個(gè)是活動(dòng)的目標(biāo)客戶市場(chǎng)或第一市場(chǎng)，以及了解到目標(biāo)客戶對(duì)大型活動(dòng)的期待性要求有哪些，希望達(dá)到什么樣的目的和效果。調(diào)研的內(nèi)容可以是國(guó)家關(guān)于有關(guān)大型活動(dòng)的法律法規(guī)，如消防安全等規(guī)定，以及適用人群、公眾關(guān)注點(diǎn)、是否有道德或宗教限制、活動(dòng)的時(shí)間及地點(diǎn)是否適宜等。
第二階段：分析與創(chuàng)意。
在活動(dòng)的調(diào)研完成之后，就需要進(jìn)行針對(duì)活動(dòng)的各個(gè)方面進(jìn)行分析，這是激發(fā)創(chuàng)意與靈感的階段，是讓活動(dòng)組織者設(shè)計(jì)整個(gè)大型活動(dòng)藍(lán)圖的階段。要想讓大型活動(dòng)不落俗套，必須要有創(chuàng)意性的思路及變革的想法。在創(chuàng)意過(guò)程中，可以運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法等來(lái)集思廣益，用紙張記錄下大家的奇思妙想，不要一開(kāi)始就進(jìn)行評(píng)價(jià)與歸類。然后再根據(jù)所記錄的想法，運(yùn)用5W1H的方法進(jìn)行提問(wèn)，使一些想法能夠與大型活動(dòng)的主題目標(biāo)達(dá)到一致性。在此過(guò)程中，一定要評(píng)估可能實(shí)施并能運(yùn)用的資源是否可行，如政治資源、人力資源、財(cái)務(wù)資源等等
第三階段，活動(dòng)具體方案的策劃。
策劃期通常是大型活動(dòng)組織管理中用時(shí)最長(zhǎng)的周期。從各種大型活動(dòng)策劃與實(shí)踐中，如果調(diào)研越準(zhǔn)確，前期分析越充分，那么方案策劃期相應(yīng)的越簡(jiǎn)單，用的時(shí)間也越少。
第四個(gè)階段：大型活動(dòng)的協(xié)調(diào)。
在大型活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，需要協(xié)調(diào)的因素很多。對(duì)外需要協(xié)調(diào)政府，以及一些職能部門如公安消防、交通管理部門、醫(yī)院、學(xué)校等等凡是能涉及到的因素。對(duì)內(nèi)需要協(xié)調(diào)場(chǎng)地、人員、時(shí)間、參加者等等。任何事情都不可能一帆風(fēng)順，所以要求大型活動(dòng)的策劃組織者，始終保持良好的心態(tài)，以積極的態(tài)度，探索使用正確的方法去解決大型活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中所遇到的每一個(gè)細(xì)小或者重大的事情，并視解決問(wèn)題為一種挑戰(zhàn)，視解決協(xié)調(diào)問(wèn)題有結(jié)果為一種樂(lè)趣。
大型活動(dòng)策劃案的做法：
活動(dòng)策劃案是相對(duì)于市場(chǎng)策劃案而言的，嚴(yán)格地說(shuō)它是從屬與市場(chǎng)策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場(chǎng)策劃案和活動(dòng)策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個(gè)同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動(dòng)策劃案也只有遵從整體市場(chǎng)策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷售額。
那么，要怎么樣才能寫出一份理想的活動(dòng)策劃方案呢？大型活動(dòng)策劃公司覺(jué)得需要注意以下幾點(diǎn)：
第一，把活動(dòng)作為一個(gè)項(xiàng)目確定下來(lái)，并進(jìn)行調(diào)查和分析研究。
這個(gè)活動(dòng)要不要做？為什么做？一定要很清晰明確。大型活動(dòng)策劃調(diào)查有其特殊性，例如調(diào)查的內(nèi)容：國(guó)家關(guān)于大型活動(dòng)方面的政策和法規(guī)、公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、歷史上同類個(gè)案的資訊、場(chǎng)地狀況和時(shí)間的選擇性，都是調(diào)查的內(nèi)容。對(duì)其進(jìn)行SWOT分析，對(duì)可行性進(jìn)行研究，也是一個(gè)十分重要的工作步驟。研究范圍包括大型活動(dòng)的社會(huì)適應(yīng)性，包括社會(huì)環(huán)境和目標(biāo)公眾的適應(yīng)性、財(cái)力適應(yīng)性、效益的可行性。
第二，活動(dòng)至少要有一個(gè)吸引人的亮點(diǎn)和一個(gè)比較能夠表達(dá)我們主題的氛圍設(shè)計(jì)。
活動(dòng)亮點(diǎn)相當(dāng)于一份策劃書里的靈魂。一份策劃方案能否吸引參展商，其亮點(diǎn)是否突出是重中之重。例如一個(gè)以“3.15誠(chéng)信”為亮點(diǎn)的活動(dòng)就能吸引一些房產(chǎn)和銷售商目光。我們還應(yīng)該重視通過(guò)場(chǎng)地的設(shè)計(jì)，氣氛的設(shè)計(jì)，把活動(dòng)的主題氛圍帶出來(lái)，這點(diǎn)往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場(chǎng)地上的創(chuàng)意。我們也可以吸收一些國(guó)外像E3展等大型會(huì)展活動(dòng)，他們?cè)趫?chǎng)地和舞臺(tái)設(shè)計(jì)上的先進(jìn)理念。今天大家在大會(huì)會(huì)場(chǎng)看到大會(huì)主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會(huì)主題氛圍，也帶出了國(guó)際公共關(guān)系交流的概念，這是很用心思的策劃。
第三，提煉主題，進(jìn)行創(chuàng)意，并且活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)。
在進(jìn)行SWOT分析之后，揚(yáng)長(zhǎng)避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題。在一次活動(dòng)中，不能做所有的事情，只有把一個(gè)最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所為”，這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。很多策劃文案在策劃活動(dòng)的時(shí)候往往認(rèn)為只有豐富多彩的活動(dòng)才能夠引起消費(fèi)者的注意，其實(shí)不然，容易造成主次不分。很多市場(chǎng)活動(dòng)搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，他們?cè)趨⒓油昊顒?dòng)之后是否紛紛購(gòu)買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問(wèn)題就是圍觀者的參與道德問(wèn)題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問(wèn)題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達(dá)到預(yù)期效果。
第四，具有良好的可執(zhí)行性，并且對(duì)活動(dòng)可能發(fā)生的狀況要有預(yù)知性。
一個(gè)合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊(duì)伍，才是成功的市場(chǎng)活動(dòng)。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地反映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進(jìn)行周密的思考外，詳細(xì)的活動(dòng)安排也是必不可少的。活動(dòng)的時(shí)間和方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析，在具體安排上應(yīng)該盡量周全。這也可以說(shuō)是最關(guān)鍵的一項(xiàng)了，當(dāng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生突發(fā)狀況是，要及時(shí)采取應(yīng)變措施。如戶外活動(dòng)要考慮天氣的情況，野外活動(dòng)考慮更多的是安全設(shè)施問(wèn)題，辦展覽要考慮到：參展觀眾的民俗習(xí)慣、現(xiàn)場(chǎng)秩序管理問(wèn)題；停車問(wèn)題；電源問(wèn)題和安全問(wèn)題等等都很多小的細(xì)節(jié)在辦活動(dòng)的前一天都得考慮到位。
第五，選擇好活動(dòng)地點(diǎn)和恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)時(shí)間。
活動(dòng)地點(diǎn)的選擇要有針對(duì)性，即你要考慮到人流量、交通、場(chǎng)地大小、周圍環(huán)境和針對(duì)的目標(biāo)觀眾層次等。選擇一個(gè)適合的場(chǎng)地是活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。時(shí)間上的選擇也是非常重要，一個(gè)產(chǎn)業(yè)有淡季和旺季。這就要看參展商的需要了，有的企業(yè)會(huì)選擇淡季做活動(dòng)來(lái)扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，有的則會(huì)選擇旺來(lái)季進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。所以說(shuō)針對(duì)不同客戶，應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)時(shí)間。
第六，對(duì)本次活動(dòng)做一個(gè)客觀的效果預(yù)測(cè)。
效果預(yù)測(cè)是參展商們最想看到的東西。在一份活動(dòng)策劃書里做一個(gè)效果的預(yù)測(cè)，這也是活動(dòng)策劃流程的最后一部分。應(yīng)對(duì)每次活動(dòng)策劃可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益做客觀的分析，而且針對(duì)性要強(qiáng)，針對(duì)不同的參展客戶撰寫不同的效果預(yù)測(cè)。例如：策劃一個(gè)大學(xué)生藝術(shù)節(jié)的活動(dòng)，針對(duì)市團(tuán)委的策劃書里預(yù)測(cè)效果可以寫：“通過(guò)本次大學(xué)生校園文化藝術(shù)節(jié)整個(gè)活動(dòng)的舉行，加之各種媒體的全面報(bào)道與傳播，引導(dǎo)青年樹(shù)立正確的榮辱觀，做社會(huì)主義道德建設(shè)的實(shí)踐者和先行者。能激發(fā)社會(huì)對(duì)校活動(dòng)的關(guān)注和參與，改觀社會(huì)對(duì)大學(xué)生的一些成見(jiàn)，從樹(shù)立現(xiàn)代大學(xué)生的高雅、健康形象，體現(xiàn)思想性和藝術(shù)性的統(tǒng)一。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，借助活動(dòng)影響同各高校和社會(huì)進(jìn)行交流。”而針對(duì)贊助商的策劃書里預(yù)測(cè)效果則可寫成：“學(xué)生是當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)群里的主流，通過(guò)本次活動(dòng)能使企業(yè)走進(jìn)學(xué)校。針對(duì)目標(biāo)客戶，推廣企業(yè)產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)形象。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)和短信平臺(tái)打響企業(yè)在學(xué)校乃至社會(huì)上的知名度，并且開(kāi)發(fā)新客戶，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。從一個(gè)側(cè)面也反映出企業(yè)積極向上精神，使廣大市民覺(jué)得貴公司在校園和社會(huì)之間架起了座橋梁，調(diào)動(dòng)起校園大學(xué)生加入到健康、有益的課余活動(dòng)中來(lái)，遠(yuǎn)離網(wǎng)吧等有害健康的場(chǎng)所。”效果預(yù)測(cè)在一次活動(dòng)策劃中，起到的作用就像風(fēng)一樣，感覺(jué)得到卻看不清。
在大型活動(dòng)的策劃和實(shí)施過(guò)程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結(jié)提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動(dòng)。活動(dòng)策劃的最后一個(gè)因素即是關(guān)于大型活動(dòng)策劃期間對(duì)于行動(dòng)發(fā)生的速度。意即對(duì)策劃的組織者是否每項(xiàng)行動(dòng)都能在最佳的時(shí)間內(nèi)展開(kāi)，要對(duì)每個(gè)行動(dòng)完成的速度進(jìn)行管理。一個(gè)良好的活動(dòng)策劃，組織者能把握每一個(gè)細(xì)節(jié)任務(wù)的速度，當(dāng)急則急，當(dāng)緩則緩。在大型活動(dòng)舉行當(dāng)中，有效地把握活動(dòng)進(jìn)行的速度，有利于調(diào)動(dòng)活動(dòng)的氣氛，以及讓參與者能夠休息與參與相結(jié)合，達(dá)到最佳的活動(dòng)效果。
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